Вестник цифровой трансформации CIO.RU

Маркетинг, основанный на данных
Маркетинг, основанный на данных

Цифровые каналы требуют создания принципиально новой стратегии коммуникаций с потребителем


15:17 15.09.2017 (обновлено: 12:58 19.09.2017)  |  0 Комментариев | Николай Смирнов | 589 просмотров



Маркетинг – одно из первых направлений, попавших под влияние цифровой трансформации. И именно службы маркетинга стали обладателями новых практик работы в цифровых условиях.

РЕКЛАМА

Маркетинг стал одним из первых направлений, попавших под влияние цифровой трансформации. Здесь необходимость радикальных изменений стала очевидной в первую очередь, а деятельность оказалась достаточно простой, для того чтобы начать практические изменения. Именно службы маркетинга овладели новыми практиками работы в цифровых условиях. Новые каналы продвижения, новая аудитория со своими специфическими привычками, новые требования к организации маркетинговых активностей... Как очень быстро выяснилось, прежние методы работы оказываются крайне неэффективными – будь то демонстрация рекламного ролика, хорошо работавшего среди совсем другой аудитории, или попытка спрогнозировать реакцию клиента на коммуникацию с ним. На принципиально иной уровень выходит способность компании работать с данными. Разумеется, пионерами здесь становятся крупные компании, работающие в сегменте FMCG. Не случайно выступления представителей L’Oreal и Nestle вызвали наибольший интерес на конференции Digital Transformation, проведенной РАЭК.

Гиганты вынуждены учиться

«Цифровизация – это для нас не просто модное слово, а актуальное направление работы. Несмотря на то что мы продвинулись достаточно сильно по сравнению с другими игроками рынка, есть ощущение, что немного запаздываем», – отмечает Анна Мусихина, директор по цифровому маркетингу L’Oreal в России.

Анна Мусихина, директор по цифровому маркетингу компании L’Oreal в России: «Маркетинг всегда был основан на данных, просто сейчас их стало больше и искать их надо в других местах»

Когда в 2010 году генеральный директор компании Жан-Поль Агон заявил о необходимости цифровой трансформации, его совсем не поняли. Цифровизацию воспринимали как модную фишку и даже в какой-то степени как игру, относясь к таким проектам по остаточному принципу. Диджитал-специалистов не хватало; кроме того, каждый офис компании, включая российский, реализовывал свои проекты, все они были разрозненными. Лишь в 2014 году, с приходом в штаб-квартиру «цифрового директора» Любомиры Роше, проект цифровизации приобрел более управляемую форму. Роше оказалась хорошим стратегом, прекрасно осознающим факторы, которые будут менять индустрию.

Есть несколько примеров, показывающих, что индустрия красоты не меньше остальных подвержена цифровизации. До недавнего времени компании продолжали жить в ощущении 60-х годов, когда рынок поделен и барьер входа на него настолько высок, что отрасль никак невозможно трансформировать. Одним из «нарушителей спокойствия» стал бренд NYX. Без доступа к большим исследовательским лабораториям, медиаресурсам и торговым сетям этот маленький бренд на сверхконкурентном американском рынке начал отбирать долю у гигантов индустрии. Это открыло глаза на то, как надо действовать сейчас.

«В 2014 году L’Oreal купил NYX. И как говорят, не для того чтобы «лореализировать» NYX, а для того чтобы «никсизировать» L’Oreal. Совершенно другая модель бизнеса, продвижения, дистрибуции – это то, чему сейчас бренды со столетней историей вынуждены учиться», – подчеркивает Мусихина.

Другой проект, существующий на уровне прототипов, – 3D-принтер макияжа. Имея такой принтер и расходные материалы, любой желающий может скачать рецепт и напечатать требуемый макияж. Это один из примеров того, в каком направлении будет трансформироваться индустрия красоты. Такое решение было предложено в ходе одного из хакатонов, проводившихся L’Oreal. Однако позже выяснилось, что подобная идея уже есть: похожее изобретение Mink 3D было представлено на прошедшем в Нью-Йорке в 2014 году Tech Crunch Disrupt NY show.

Цифровые каналы изменяют отрасль

«Новая реальность для нас заключена в трех основных пунктах: трансформация медиа и процессов дистрибуции, а также цифровые потребители с новыми ожиданиями и требованиями», – отмечает Мусихина. В последние годы L’Oreal начал напрямую взаимодействовать с потребителями, что стало наиболее радикальным изменением со времен основания компании: традиционно она работала только через партнеров. Сразу же выяснилось, что при взаимодействии с конечными пользователями просто хорошего продукта недостаточно: нужны сервисы, контент, эмоции.

«Мы жили в хорошо понятном, линейном мире с воронкой продаж и трехступенчатой моделью поведения потребителя: он видит рекламу, у него возникает желание пойти в магазин и сделать покупку, а если продукт понравился, появляется желание купить его еще раз», – говорит Мусихина. Сейчас эта модель неактуальна: увидев рекламу, человек пойдет не в магазин, а в Интернет. Где он окажется: в соцсети, у блогера или на сайте отзывов, – неизвестно. Приходится искать свою стратегию коммуникаций на этом хаотичном пути к покупке, который у каждого свой.

Что это означает для компании? Если раньше для телевидения создавался один рекламный ролик, который затем адаптировался для каждой страны, то сейчас приходится постоянно выпускать адаптированный контент для разных форматов. С точки зрения онлайн-маркетинга это очень большая трансформация: приходится работать в замкнутом цикле, который начинается с того, что человек узнает о продукте, покупает и оценивает его, а затем оставляет в Сети свои мнения, становящиеся источником знаний для новых покупателей.

«Как любят у нас говорить, электронная коммерция уже не вишенка на торте, а сам торт. Это единственный источник стабильного роста на ближайшие годы», – уверена Мусихина. Причем роль цифровых каналов заключается не только в новом способе взаимодействия, она действительно меняет отрасль.

До того как появилась электронная коммерция, человек довольствовался тем, что есть у него в городе, а иногда и в магазине рядом с домом. Продавцу в этом случае гораздо проще: закупая продукцию, он выбирает самые популярные позиции.

Сейчас у покупателей появился доступ ко всему ассортименту и, кроме того, ускорилось его обновление: каждые полгода примерно наполовину. Теперь подразумеваются другие требования не только к производству, но и к дистрибуции, а также к построению коммуникаций. Это совсем другая бизнес-модель, и главное ее отличие – ускорение всех процессов.

Потребитель тоже изменился: стал избалованным, его требования стали усложняться, – и это хорошо прослеживается в поисковых запросах. Например, он ищет не просто «красную» помаду, а «стойкую, матовую, жидкую». Потребители требуют персонализации и сами управляют коммуникациями – это совершенно другие правила игры. Кардинальное отличие цифровых каналов заключается в том, что три человека из четырех уйдут с сайта, если им покажут нерелевантную рекламу.

Если раньше разработка маркетинговых коммуникаций начиналась с продукта, то сейчас приходится ставить в центр потребителя, его интересы и потребности. Это усложняет работу, но повышает ее эффективность.

Центр цифрового магнетизма

«Для того чтобы что-то получилось в цифровом маркетинге, нужно, как это ни парадоксально, физическое централизованное место, где люди могут собраться вместе и обсудить свои действия, получить экспертную оценку, поделиться идеями», – подчеркивает Наталья Григорян, старший цифровой менеджер российского офиса Nestle. В компании несколько лет назад было создано подразделение Digital Acceleration Team (DAT), куда съезжались на стажировку и для обмена опытом эксперты из разных стран. Затем аналогичные центры открылись в различных странах присутствия, а год назад – и в России. Разумеется, цифровые проекты в Nestle реализовывались и раньше, однако именно открытие центров DAT сделало их более осмысленными и показало очевидный эффект.

Создаваемые подразделения были призваны стать «центром магнетизма», притягивать к себе все подразделения компании, стимулировать ее цифровую трансформацию – люди должны видеть, как компания ведет себя в цифровом пространстве, какие направления развивает. При этом DAT нельзя рассматривать как центр экспертизы, внутреннее агентство компании. Скорее, это центр, который вбирает в себя все новое из внешней среды, пропускает через свой фильтр и формирует готовые решения. Например, если речь идет об искусственном интеллекте, то его не просто предлагают использовать, а преломляют через призму бизнес-задач и встраивают в свои проекты. Основу команды составляют четыре человека, работающие над одними и теми же задачами и вместе отвечающие за соцсети, креатив, эффективность.

На множестве больших экранов, размещенных в центрах DAT, в реальном времени отображаются все события, происходящие с брендом, а заодно и с конкурентами.

Наталья Григорян, старший цифровой менеджер российского офиса Nestle: «К цифровой трансформации нельзя относиться по остаточному принципу. Она требует серьезного отношения и долгосрочного планирования»

«Когда к нам приходит директор какого-либо направления – как обычно, с утра и неожиданно – и интересуется актуальными новостями, приходится вспоминать последние активности по каждому из нескольких десятков брендов и их показатели. Наши аналитические экраны и решают эту задачу: можно с одного взгляда увидеть общую картину и понять, что происходит с брендом», – говорит Григорян. Ключевую роль играет инструмент мониторинга социальных сетей Social Media Listening (SML), разработанный компанией YouScan. Этот инструмент стал абсолютно незаменимым, с его помощью в реальном времени видны все обсуждения в соцсетях, все посты, которые делают конкуренты, и показатели по ним, появляется возможность отслеживать лучшие практики. Это не отчетность, которую смотрят в конце месяца и анализируют свою работу и действия конкурентов. Данные нужно смотреть в реальном времени, именно тогда они будут полезны. Среди других инструментов визуализации данных можно выделить экран, отображающий Google Analytics и позволяющий отслеживать эффективность множества кампаний, которые в большинстве случаев ведут на сайт. Экраны Google Search и Yandex Search отражают поисковые тенденции, наблюдаемые в каждой категории.

«Просыпаясь утром, многие люди первым делом открывают социальные сети. Точно так же любой сотрудник, любящий свою компанию, должен следить за тем, что происходит с ней в соцсетях», – считает Григорян. Важно знать, что говорят люди, на каких территориях происходят дискуссии, что можно почерпнуть из них, чтобы изменить продукт к лучшему. Это источник знаний, который должен быть всегда на столе.

Еще одна функция DAT – центр знаний: на его площадке проводятся образовательные программы. Сразу было понятно, что зазывать туда никого не придется – люди потянутся сами. Например, разработана программа для маркетологов, которая не является обязательной, но интересует очень многих, так как специалисты осознают, что цифровые технологии – «наше всё». Для проведения лекций приглашаются внешние эксперты из соцсетей и интернет-компаний, а также партнеры, которые рассказывают о происходящем во внешнем мире. Полученные знания затем совместно используются для решения бизнес-задач.

На языке клиента

«Маркетинг требует современных подходов. Свой креатив также приходится трансформировать при помощи инструментов Больших Данных», – говорит Григорян.

Среди проектов, реализованных за прошлый год, можно выделить рекламную кампанию «Nescafe 3 в 1» – бренда, работающего на молодую, преимущественно студенческую аудиторию. На телевидении его нет уже более пяти лет, однако в цифровых каналах его активно продвигают. Бизнес поставил непростую задачу: поддержать кампанией два региона – Юг и Сибирь.

«У нас был старый, хорошо зарекомендовавший себя видеоролик, но мы понимали, что региональная направленность требует учета каких-то особенностей. Кроме того, аудитория ожидалась совершенно точно «цифровая», и показ в соцсетях классического ролика вряд ли нашел бы отклик», – объясняет Григорян. Требовалось сделать больше: персонализировать коммуникацию, достичь суперрелевантности, чтобы окно с роликом не закрыли в первые же секунды.

Изучение регионов показало, что общение в них имеет специфику: свой язык, свои интересы – и думают люди тоже по-другому. Поняв с помощью инструмента SML, что сейчас волнует людей из требуемых регионов, что они обсуждают, создали несколько вариантов роликов динамичного, сетевого формата с использованием специфического сленга и упоминанием актуальных событий. Например, употреблялись фразы и выражения, которые смогут понять лишь жители Ростова или Волгограда. Фразы, отобранные в результате анализа данных, вызывали у экспертов по маркетингу большие сомнения: московским специалистам было непонятно, о чем идет речь. Однако кампания, запущенная в сети «ВКонтакте», имела очень высокий отклик. Нетрудно догадаться почему: она была проведена в нужное время, на нужной платформе и с правильным посланием, релевантным аудитории.

«Разумеется, бизнес интересовался не эмоциями и красотой, а вполне приземленными вещами: выросли ли продажи? Да, заметно выросли», – отмечает Григорян. Стоит сказать, что эта кампания проходила «сама по себе», без поддержки в других каналах, и поэтому стала чуть ли не первой для Nestle, когда удалось измерить ее «чистые» результаты. Так удалось доказать и рынку, и себе, что цифровой маркетинг работает – просто нужно делать его релевантным аудитории.

С лицензией на ошибку

«Маркетинг всегда был основан на данных, просто сейчас их стало больше и искать их надо в других местах», – констатирует Мусихина. Раньше основным поставщиком данных были исследования рынка, проводимые самостоятельно или аналитическими компаниями. Теперь подход совсем другой: если раньше под рынком понималась совокупность игроков, цен и продуктов, то сейчас оценивается рынок потребителей и их потребностей. И все данные о рынке существуют онлайн – традиционные опросы больше не нужны.

Стратегия L’Oreal подразумевает рост быстрее рынка электронной коммерции в индустрии красоты (в России это трехзначная цифра), а также выстраивание с потребителем персонализированных отношений. Персонализированные отношения – это требование рынка, клиенты сами этого хотят. Необходимо собирать данные, систематизировать и использовать их.

«К цифровой трансформации нельзя относиться по остаточному принципу. Она требует серьезного отношения и долгосрочного планирования», – подчеркивает Григорян. Цифровые инициативы имеют прямое влияние на бизнес, а аналитические инструменты могут стать основным источником данных, позволяющим точно понять, что нужно потребителю, и предлагать ему востребованный товар и услугу.

При этом важно понимать, что любые изменения в компании проводит не один человек, а команда единомышленников. Для реализации серьезных культурных изменений в компании должно быть несколько «точек возгорания».

«Кто такой диджитал-менеджер? Это не просто агент трансформации и центр цифровой экспертизы, но и предприниматель, и евангелист», – резюмирует Мусихина. В российском офисе L’Oreal работают 35 таких специалистов. При помощи этих людей происходит цифровизация всех функций. Работа идет постоянно со всеми подразделениями, причем начинается с уровня топ-менеджмента. При этом такая трансформация была бы невозможна без «лицензии на ошибку». Требуется накапливать и анализировать не только хорошие, но и неудачные практики.


Теги: Цифровая трансформация Цифровой маркетинг
На ту же тему: