Павел Христов

Идея цифровой трансформации родилась задолго до маркетингового лозунга, и ее суть гораздо глубже, чем прямой перенос сложившихся моделей и бизнес-процессов в онлайн-режим. Конечно, рутинная автоматизация сама по себе приносит значительный эффект, позволяя оптимизировать и выравнивать процессы, исправляя ошибки и высвобождая сотрудников. Но ключевым словом является все же «трансформация»: цифровая среда позволяет многие вещи сделать так, как раньше не делали. Очень характерный пример – издательский бизнес, убеждает на опыте своего предприятия Павел Христов, вице-президент издательства «Открытые системы», выпускающего широкий спектр специализированных и массовых журналов (в том числе и «Директор информационной службы»).

Внедрение цифровой платформы подписки в самих «Открытых системах» обеспечило устойчивый рост редакционной подписки, позволило значительно сократить издержки, сделало возможным запуск новых мультиформатных издательских продуктов и реализацию принципиально иных моделей монетизации сервисов.

Журнал начинается с подписки

Центральный вопрос для бизнеса любого периодического издания – подписка. В нашей стране до сих пор функционирует классическая модель подписки, когда несколько федеральных агентств в начале очередного полугодия заключают договоры с издателями, формулируя условия подписки. Спустя пару месяцев подготовленные в столице толстые подписные каталоги со всеми изданиями развозят по почтовым отделениям по всей стране, а в декабре начинают подсчитывать результаты, неспешно сообщая издателю число собранных заказов. В последнее время некоторые агентства предлагают также интернет-подписку, при которой читателю удобнее искать издания, а агентству не нужно тратить деньги на печать и рассылку бумажных каталогов, можно ввести альтернативные способы оплаты и режим самообслуживания. Однако по сути это цифровая версия той же самой модели – подписки по каталогу, отгораживающему читателя от издателя, тогда как издателю остро необходимо совершенно иное.

Павел Христов, вице-президент издательства «Открытые системы»: «Любая подписка должна наконец стать “редакционной”. В современном мире издательский бизнес можно вести, только если знаешь свою аудиторию»

«Подход, когда издателю просто дают заказ и он его выполняет, изжил себя, – уверен Христов. – В ХХI веке специализированные издания не могут свою работу строить на том, что периодически производят продукт и отгружают его по кем-то добытым адресам».

Доход от классической подписки он рассматривает как заработок, основанный на устаревшей бизнес-модели, как «горшочек», который пока варит, но с каждым годом делает это все хуже и хуже. Починить этот «черный ящик», не поменяв модель взаимодействия с подписчиком, невозможно. Конечно, издатели стараются сделать журналы лучше, рассказывают о них на сайтах и на конференциях, следят за ценой и издержками, предлагают альтернативные методы доставки контента, но все это приемы из прежней жизни. «Это модель даже не выживания, а дожития», – утверждает Христов.

Два кита

Татьяна Филина, коммерческий директор «Открытых систем»: «Издательство давно пришло к пониманию необходимости адресной работы с читателями, в соответствии с ним мы и выстраивали свой бизнес»

Бизнес современного издателя, особенно изданий для профессиональной аудитории, опирается на две ключевые компетенции – на умение создавать, собирать, организовывать сложный контент и на знание своей аудитории, постоянный контакт с ней и ее расширение. «Исходя из этих главных компетенций, мы можем делать любые медийные проекты», – говорит Христов.

Все остальное (носители, способы доставки, площадки для общения с аудиторией), по его мнению, вторично. Интернет никогда не помешает печатному изданию развиваться, даже поможет, если знать свою аудиторию и уметь готовить контент в соответствии с особенностями своей рабочей площадки. Вместе с тем крайне важны коммуникации, которые должны быть постоянными и персонифицированными. Тогда можно делать специальные проекты с рекламодателями, приглашать читателей на конференции, предлагать им, помимо базового набора, новые сервисы и удержать читателя, который собирается уйти.

«Издательство давно пришло к пониманию необходимости адресной работы с читателями, в соответствии с ним мы и выстраивали свой бизнес, – подчеркивает Татьяна Филина, коммерческий директор “Открытых систем”. – Именно потому нам так дорога редакционная подписка как способ знать свою аудиторию и работать с каждым подписчиком». Поэтому наряду с подпиской через центральные и альтернативные подписные агентства «Открытые системы» активно развивают редакционную подписку, внедряя современные информационные технологии.

Антикризисные разработки

Исходный механизм, функционирующий в издательстве с 2000 года, очень прост – предложение подписки по телефону с помощью контакт-центра.

В CRM-системе XPress, которая поддерживает работу отдела редакционной подписки в режиме контакт-центра, накапливается история отношений с читателями, что дает возможность возобновления подписки, осуществления кросс-продаж и поддержания уровня лояльности.

«Весь процесс редакционной подписки – это канал общения с читателями. Какие бы сервисы или издания мы ни создавали, платформа редакционной подписки – важнейший инструмент работы с аудиторией», – подчеркивает Христов.

Особенно заметно возросла роль редакционной подписки после кризиса 2008-2009 годов. Когда альтернативные подписные агентства стали разоряться, а подписка по центральным каталогам – падать, возникла необходимость противопоставить что-то такому процессу. Поэтому в 2009 году в «Открытых системах» стартовали одновременно два проекта – переработка и расширение функционала системы XPress, автоматизирующей в том числе работу с подписчиками через контакт-центр, и создание сервиса онлайн-подписки. Подписка на сайте поначалу служила лишь витриной, и всех клиентов, оформивших подписку онлайн, заносили в общую консолидированную базу, увязанную с выполнением заказов.

Около двух лет программисты издательства занимались обоими проектами. Однако система самообслуживания (подписка через сайт) стала развиваться заметно быстрее, в ней появились удобные и обеспечивающие новое качество взаимодействия механизмы, они могли пригодиться и тем подписчикам, с которыми работали через контакт-центр. К 2012 году стало понятно, что необходимо объединить все механизмы, которые развивались параллельно, в один проект. В результате на базе существенно переработанной системы интернет-подписки было создано единое решение для управления редакционной подпиской с интегрированными в него функциями для контакт-центра – NХ.

С читателем не расставайтесь

Система управления редакционной подпиской объединила все способы коммуникаций с подписчиками, все способы оплаты, различные пакеты услуг, маркетинговые акции, историю отношений и личный кабинет. Изначально с человеком могли связаться по телефону, но потом у него появляется личный кабинет, где он видит историю своих подписок, там же хранятся приобретенные им цифровые продукты, так что ему необязательно входить в электронную почту, чтобы найти ссылку на купленный ранее PDF-файл.

Такая платформа для встречи с читателями открывает новые возможности всем. Например, главный редактор, имея под рукой всю свою базу, может составлять тематический план, опираясь на коммуникации с читателями, общаться с каждым новым подписчиком и, возможно, мотивировать его, чтобы он сообщил о себе больше информации. Иногда человек отказывается от подписки, известив, что ему стало неинтересно, потому что... Это обидно издателю, но очень полезно. В других ситуациях взаимодействие на основе NХ помогает сохранить клиента.

«Система делает каждого заказчика персонифицированным для издателя, а это дает возможность более гибко подходить к предложению своей продукции, – говорит Татьяна Коноплева, директор по распространению издательства “Открытые системы”. – Мы можем предлагать пакеты подписки из разного набора изданий в зависимости от потребностей подписчика». В частности, можно учитывать возраст читателя при подписке на детские издания, и когда менеджер звонит подписчику c предложением продлить заказ, то на замечание, что ребенок вырос и журнал «ПониМашка», рассчитанный на дошкольников, ему уже не подходит, ответить: «А вы “Классный журнал” знаете? Давайте пришлем экземпляр на пробу». Как правило, лояльный подписчик, уже знакомый с уровнем услуг издательства, остается его клиентом и продолжает получать журнал для подросшего ребенка. Бывает, и успешный в своем карьерном росте ИТ-специалист после подписки на «Мир ПК» переходит на «Директор информационной службы».

Для службы подписки NХ – основной инструмент, рассказывает Коноплева: «В режиме онлайн мы видим заказы в стадии формирования, и, если у заказчика возникают какие-либо трудности с оформлением или оплатой, менеджер службы подписки может сразу связаться с ним по телефону или в чате и решить проблему. Это позволяет максимально сократить путь от желания подписаться к оплате подписки».

Полина Коротун, руководитель отдела маркетинга массовых изданий издательства «Открытые системы» (вверху): «Отделу маркетинга система позволяет формировать любые предложения для продвижения изданий, сохранения лояльности заказчиков и привлечения новых подписчиков прямо на сайте» Татьяна Коноплева, директор по распространению издательства «Открытые системы»: «Система делает каждого заказчика персонифицированным для издателя, а это дает возможность более гибко подходить к предложению своей продукции»

Также ежедневно служба видит в системе оплату подписки или разовой покупки любого номера издания. Алгоритм действий буквально из трех ходов позволяет менеджеру соотнести оплату с конкретным заказом, статус заказа меняется из состояния «готов» на «оплачен», и заказ попадает в список на отправку издания по мере выхода текущего номера. При этом менеджеры не требуют от заказчика никаких дополнительных действий вроде уточняющих звонков либо отправки по почте (обычной или электронной) писем с копиями квитанций, подтверждающих оплату, и т. п.

«Подписная система помогает нам не терять даже невнимательных заказчиков, которые очень часто забывают поставить, например, почтовый индекс в адресе доставки, а то и вовсе его не знают», – отмечает Коноплева. Благодаря проверке адреса «на лету» резко снижаются проблемы с доставкой изданий в дальнейшем, способные стать причиной потери подписчика. Система также позволяет работать с новыми базами потенциальных подписчиков, когда по инициативе издательства организуются призовые подписки и отправляются бесплатные экземпляры изданий для привлечения новых подписчиков. Кроме того, NХ дает дополнительные инструменты управления руководителю службы подписки – средства планирования объемов работы подчиненных и систему контроля выполнения заданий.

Отделу маркетинга система позволяет формировать любые предложения для продвижения изданий, сохранения лояльности заказчиков и привлечения новых подписчиков прямо на сайте, когда с помощью промокодов можно воспользоваться призовой, скидочной или подарочной акцией без дополнительных многоступенчатых действий со стороны заказчика, сообщила Полина Коротун, руководитель отдела маркетинга массовых изданий издательства «Открытые системы».

А бухгалтерии связь подписной программы с системой бухгалтерского учета «1С» дает возможность учитывать движение денежных средств и отгрузку номенклатуры изданий со склада.

Сейчас в NX более 10 тыс. редакционных подписчиков (в том числе корпоративных, выписывающих несколько изданий), как платных, так и маркетинговых. Помимо руководителя отдела, в процессе редакционной подписки заняты два клиентских менеджера, бухгалтер, логистик и специалист по документообороту, почти все они совмещают работу в NX с другими функциями.

Редакционная подписка имеет массу преимуществ: снижается количество посредников (теперь они нужны только для логистики), уменьшаются экономические риски, оптимизируется финансовый оборот, так как издательство получает денежные средства на счет мгновенно и может использовать в своем обороте авансы, полученные от подписчика. Оформлять подписку можно круглый год, при этом для клиентов действует режим самообслуживания. К возможности напрямую работать со своей аудиторией добавляются радикальное повышение качества доставки, максимально гибкие условия для клиентов, разнообразные программы лояльности и опции удержания подписчиков. Имея полноценную обратную связь, можно смело внедрять новые услуги.

Проект переработки и создания единой системы активно шел до середины 2013 года, и сегодня уже собрана достаточная статистика, чтобы оценить его основные результаты.

От коммуникаций к доходам

Единая платформа редакционной подписки стала стратегически значимым направлением развития, потому что только она дает прямой доступ к аудитории, обеспечивая канал постоянной обратной связи с читателями, и позволяет внедрять новые перспективные бизнес-модели. Кроме того, редакционная подписка превращается в важнейший источник дохода, так что выбор этого направления можно назвать спасительным для бизнеса. При том, что за последние два года тиражи серьезно упали и по традиционным каналам подписка ежегодно снижается на 10-20%, рост редакционной подписки порой достигает 30% в год. Для многих изданий она стала не просто важнейшим, но и самым крупным источником дохода. По нишевым печатным изданиям редакционная подписка приносит до 40% доходов от прямых продаж и подписки. А если посмотреть на все продажи контента по всем каналам распространения, в том числе через цифровые киоски, мобильные приложения и электронную подписку, то доля редакционной подписки составляет уже более 20% и продолжает расти. Общий доход от редакционной подписки по печатной и электронной версиям в первом полугодии 2014 года по сравнению с аналогичным периодом 2013 года вырос более чем на треть.

По словам Коноплевой, большинство агентств крайне неэффективно работают с цифровыми форматами и редакционная подписка – практически единственный коммерчески оправданный механизм перехода на «цифру». В результате внедрения NX поступления от подписки для специалистов на журналы в формате PDF превысили 30% общих поступлений от редакционной подписки.

Внедрение NX, закрепляющей двадцатилетний опыт работы компании с подписчиками, обеспечило целый «веер» положительных последствий для бизнеса. Показатели переподписки по всем изданиям увеличились на 20%. Затраты на персонал отдела подписки сократились вдвое, а расходы на досыл и повторные отправки изданий – втрое. Доля электронных платежей достигла 70% от общих поступлений, а среди физических лиц превысила 80%.

Появился и целый ряд новых возможностей: продавать архивные и тематические выпуски журналов в электронном формате, пополнять и актуализировать базы подписчиков с валидацией адресных данных, оперативно анализировать результаты деятельности отделов подписки и маркетинга, а также интегрироваться с такими федеральными программами лояльности, как «Малина», «Спасибо от Сбербанка» и т. п.

К примеру, в 2013-2014 годах очень удачным оказался опыт продвижения детских журналов с программой «МТС Бонус». В NX формировалась дополнительная форма со ссылкой на эту акцию, по которой 30% подписки можно было оплатить бонусами МТС. «Для нас это очень большая скидка, но когда 4-5 млн участников программы лояльности узнали о существовании детских журналов, редакционная подписка за полгода выросла в разы. C окончанием программы, конечно, многие подписчики ушли, но около 30% остались – такого результата мы бы рекламой никогда не добились, – заметила Коротун. – Когда уже есть готовые “посадочные страницы” (landing pages), то можно участвовать в таких проектах, становятся доступными весь аппарат цифрового маркетинга, продвижение в социальных сетях».

Еще один пример. Исследовательская компания, работающая на фармакологическом рынке, выяснила, что врачи охотнее отвечают на опросы развернуто, если подарить им подписку на профессиональный журнал. Эта компания сотнями приобретала ознакомительные подписки журнала «Лечащий врач» для своих потенциальных респондентов и передавала издательству списки клиентов с ограниченным объемом информации, позволяющим предложить продление подписки по истечении ее срока. И в этом случае значительная часть новых читателей стали постоянными подписчиками.

Активно работают с аудиторией и ИТ-издания. Например, когда некоторые читатели сообщили, что им удобнее хранить журналы в цифровом виде, им не только предложили PDF-версию изданий, но и доработали личный кабинет для более удобной организации такого хранения. «Ни одно из подписных агентств не смогло бы адекватно перевести запрос клиента, – считает Христов. – Все наши новые бизнес-модели основаны на том, что мы хорошо знаем нашу аудиторию и можем развиваться вместе в ней».

На проводимых издательством конференциях постоянные участники образуют немалую часть аудитории. Участие в мероприятиях «Открытых систем» платное, однако подписчики могут раз в полгода принять участие в одном из мероприятий бесплатно, и в отношении редакционной подписки это работает самым лучшим образом. Кроме того, на мероприятиях подписка часто разыгрывается, и даже при раздаче купонов по акциям механизм самообслуживания NХ работает, пополняя клиентскую базу корпоративными контактами.

По словам Филиной, персональные контакты с подписчиками специализированных изданий помогают постоянно создавать новые информационные сервисы, востребованные читателями и партнерами, проводить углубленные отраслевые исследования, организовывать тематические мероприятия.

Общая трудоемкость разработки NX превышает шесть человеко-лет. «Накопленный нами опыт уникален, может быть, потому, что довольно трудно поверить в оправданность таких инвестиций, – отметил Христов. – Сейчас уже можно сказать: эти затраты окупаются. Но когда проекты запускались, мы исходили из того, что иначе просто нельзя. Если хочешь быть в этом бизнесе, нужно иметь такую машинку».

Только полный контакт

Редакционная подписка, при которой издатель не только знает свою аудиторию, но и имеет возможность постоянно коммуницировать с ней, – основа будущего подписного формата на рынке СМИ. Сейчас ряд операторов каталожной и альтернативной подписки создают собственные интернет-магазины подписки, воспроизводя модель, в которой агентство отрывает читателя от издателя. Однако, учитывая тенденции в подписном сегменте, традиционные агентства должны превратиться в цифровые платформы, обеспечивающие столь необходимый редакции механизм прямого общения с читателями при помощи современных технологий.

«Любая подписка должна наконец стать “редакционной”, – говорит Христов. – В современном мире издательский бизнес можно вести, только если знаешь свою аудиторию». По его мнению, подписные агентства должны отказаться от каталожной схемы и начать работать в режиме мультиканальных контакт-центров, создавая платформу, которая напрямую соединит издателя и читателя. Для этого необходимо сразу завести для нового подписчика личный кабинет и предоставить издателю достаточно информации для персонализированного общения с читателем – поприветствовать, рассказать о редакционных планах, спросить, нравится ли ему издание, проследить, возобновляет ли он подписку.

При этом операторам необходимо развивать и продвигать платформу, реализовывать маркетинговые инициативы совместно с издателями и предоставлять им дополнительные сервисы (логистические, платежные, правовые и др.). Подобная модель взаимодействия давно успешно практикуется на Западе, отметил Христов. Один из возможных путей развития для издателя – самому стать таким агентством на цифровой платформе, но предпочтительнее все же получать эти услуги от мощного оператора, полагает он, так как для эффективности важен масштаб. Бороться с пиратами, предлагать издателям механизмы защиты их прав под силу лишь федеральному оператору. Подписные агентства несколько отстали, но сейчас этим, кажется, занялась «Почта России», заложившая в архитектуру своей подписной платформы прямые коммуникации между читателями и издателями.

Христов убежден: успех ждет лишь те мультиплатформенные СМИ, которые поддерживают персональные отношения с читателями и обладают цифровой платформой для создания и вывода на рынок новых сервисов. А значит, будущее за теми подписными агентствами и платформами, которые смогут обеспечить издателю прямой контакт с аудиторией.